东吴证券：维持新东方在线(01797)“买入”评级 直播电商业务开启第二曲线

智通财经APP获悉，东吴证券发布研究报告称，维持新东方在线(01797)“买入”评级，2023财年开始，教育新产品和直播电商业务有望贡献更多业绩增量，将2023-24财年EPS预测由0.54/0.85元上调至0.56/0.86元，预计2025年EPS为1.12元，看好长期发展。公司2022财年直播电商业务毛利930万元，毛利率37.8%，自6月开始已实现盈利和正现金流;东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司。

东吴证券主要观点如下：

教育业务开始企稳，直播电商业务开启第二曲线。

(1)教育：2022财年大学教育业务和机构教育业务收入有所改善，大学教育付费学生人次也开始企稳，主要得益于公司产品线持续优化以及海外备考营销战略的调整。

(2)直播电商：2022财年公司直播电商业务实现收入2460万元，近三个月GMV20亿元左右。团队已突破200人，其中主播团队将近20人，且仍在增加。公司直播电商正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先;东方甄选APP上线也有望帮助公司更好沉淀私域流量，满足购物目的性强的用户需求。

内容带货/品牌模式下，东方甄选享有行业领先的盈利水平。

2022财年公司直播电商业务毛利930万元，毛利率37.8%，从6月份开始(2023财年第一个月)已实现盈利和正现金流。东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司，主要系：1)收入端：公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品。虽然没有传统MCN公司的坑位费，但也保障了选品议价权，佣金率在业内处于较高水平。自营品盈利能力更强，目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势，公司预计稳态收入占比在50%以内。2)成本费用端：公司依靠内容获客，节省流量采买成本;品牌带货模式，节省主播分成成本。

账号矩阵雏形初现，品牌价值正持续释放。

近期美丽生活账号已开始实行每天12个小时直播，据数据，8月1-28号美丽生活账号GMV5451万元，相比7月8-31号GMV增加116%。随着公司主播团队逐渐丰富，主播与品类匹配程度逐渐提高，以及供应链能力提高，公司非农品类带货效率有望进一步提升，并有望向母婴、运动、文旅等更多品类扩张，更充分释放品牌价值。