Prada（01913）股价暴跌 被Gucci两年逆转12.5亿

过去三年奢侈品行业表现最差的奢侈品集团Prada SpA (01913.HK)普拉达集团虚高的股价在过去一个月暴跌近20%后，UBS AG (UBSN.VX)瑞银6月15日的报告再次给予其沉重一击。

瑞银在报告中指出，意大利集团股价自低位拉升，主要受中国奢侈品市场回暖刺激，不过，该行认为，普拉达集团的基本面并不能支持其目前的股价，因此维持其“出售”评级，唯将目标价由19.5港元上调至20港元，相当于24倍市盈率。

对于此前普拉达集团号称的数码化及改善产品、门店概念，瑞银表示现时要收到成效言之过早，且面对其市场最主要竞争对手Gucci古驰的强劲复苏和竞争，普拉达集团的市占率有持续下行风险，因此该行下调普拉达集团2016财年息税前溢利预测2%，预计有1.5%的可比增幅。

普拉达集团最近一个月股价暴跌近20%，全行业最差，对应其全行业最差的业绩

由于奢侈品市场衰退以及自身低迷的业绩，自2015年6月，普拉达集团一直在39.5港元发行价下挣扎，2016年初更是跌破20港元的心理价位和投行最低目标价。

2016年下半年，欧洲多个国家的恐袭以及人民贬值的影响，中国奢侈市场出现强烈反弹迹象，受此刺激，奢侈品行业公司普遍有回暖表现，普拉达集团股价亦在8月底开始借势反弹，即使在4月12日发布糟糕的年度业绩后股价仍持续上涨，至4月底非常接近发行价，不过最终在发行价门槛前一泻千里。

对于过去近一年普拉达集团股价借助个别券商唱好、欧行降息、券商上调意大利奢侈品行业几波上涨行情，瑞银及时尚行业研究咨询投资机构No Agency一直均有警告——普拉达集团的基本面根本无法支撑其上行趋势。

No Agency创始人唐小唐此前一直表示，对于最重要的中国消费者，Prada 缺乏上市之初“杀手包”这样的“爆款”产品，除此之外，其针对中国市场亦缺少“高营销、高回报”的策略，相对竞争对手在中国举办时装秀、大型展览、明星代言的市场活动，Prada毫无存在感。

普拉达集团销售曾短暂超越Gucci 古驰品牌晋升为意大利第一大传统奢侈品公司(图片：No Agency)

Prada 家族传人Miuccia Prada Bianchi 和丈夫Patrizio Bertelli 在1970年代末复兴家族品牌，2011年二人共同创建的集团登陆香港联交所达到品牌巅峰。

不过，随后该集团即被曝出上市9个月内，三分之一高管出走，近年来市场亦屡屡传出对Patrizio Bertelli 和Miuccia Prada 夫妇管理作风的质疑，1949年出生的Miuccia Prada 和1946年出生的Patrizio Bertelli 今年分别68岁和71岁，二人常年是奢侈品行业最高龄的首席执行官和创意总监组合，直到2016年初Chanel SA香奈儿首席执行官Maureen Chiquet被炒，普拉达集团的“最老组合”才被香奈儿取代。

在Gucci古驰启用年轻设计师Alessandro Michele 担任创意总监后，该品牌的转变被认为是奢侈品行业的楷模，最近几个季度Gucci 古驰的业绩亦被称为“不可能的奇迹”。作为同属意大利的品牌，普拉达集团的“最老组合”自然被拿来和Gucci 古驰的Marco Bizzarri & Alessandro Michele “高矮二人组”对比，不少行业分析认为，普拉达集团应该效仿Gucci古驰，尽早更换核心管理层。

普拉达集团、Prada和Gucci品牌过去4年可比/固定汇率销售变化(图片：No Agency)

无论是行业分析师将Gucci古驰和普拉达集团对比，还是瑞银最新的报告认为Gucci古驰将会压缩普拉达集团的空间，均因为在公开市场，Gucci古驰和普拉达集团规模最为接近，而意大利品牌一直避讳登陆公开市场。

Gucci古驰曾经历低迷的2014和2015两年，这也让普拉达集团的净销售一度超越Gucci古驰品牌，在2014财年以1600万欧元的微弱优势晋升为意大利一大传统奢侈品集团。

不过，在2014年底、2015年初Gucci 古驰更换两位核心管理层后，Gucci 古驰和普拉达集团的表现则背道而驰：2015财年当年Gucci古驰恢复增长，而普拉达集团则录得近双位数的可比销售大跌，2016财年，Gucci 古驰成为传统奢侈品行业表现最好的品牌，而普拉达集团则是表现最差的那一个，集团固定汇率销售跌幅9.0%，Prada品牌固定汇率跌幅10.3%。

2016财年，Gucci驰品牌销售额43.78亿欧元，普拉达集团仅有31.39亿欧元，两年间逆转达12.5亿欧元!

Gucci古驰母公司Kering SA (KER.PA) 开云集团总经理Jean-Fran?ois Palus在集团4月底的一季度业绩会上表示，软奢市场已经明显改善，但并非所有品牌都有所好转，因此对大型品牌来说现在就是夺取中国消费者和成熟市场本地顾客份额的机会。5月底出席金融时报于葡萄牙里斯本举办的行业峰会上重申财报会上的观点，认为市场已经变得更加困难，加之经济放缓，市场份额的夺取将更多地依靠相互厮杀的竞争，而不是伴随经济增长带来的集体自然增长。

相较于Gucci古驰的务实态度、行政效率、产品创新能力，普拉达集团在财报中的三点展望中的两点都未有审时度势能力。

在4月底的财报中，普拉达集团表示公司将“秉承其独特传统及创造力继续打造无以伦比的创新和质量”、“利用网上形象的提升及店内数码环境提升全方位体验”，不过，该集团的核心皮具产品推新能力一直饱受诟病，而能推出爆款新品的能力则更是极度缺乏，另外，在中国社交网络上亦一直流传有Prada 普拉达品牌质量差的“段子”;至于网上形象和销售，该集团2016年批发占比16.1%，而网上业务大部分为批发业务且占批发业务有限，即使是其网上业务爆发式增长对该集团的贡献亦相当有限，且当前零售业的网上增长通常都是以牺牲实体店的能力置换而来。

普拉达集团年报中的精简成本架构可能是该集团目前唯一能够有效转化的，不过，这对集团的销售能力同样可能产生负面影响。

No Agency创始人唐小唐表示，对于奢侈品行业来说，其最具价值的即为品牌，相较Louis Vuitton路易威登、Gucci古驰、Hermes爱马仕，Prada普拉达品牌本身价值较低，而过去三年的低迷业绩亦更加会削减其品牌价值和商誉，“简单来说就是Prada不值它的产品标价”。（编辑：陈嘉林）