长城汽车(02333)走下神坛?

长城汽车(02333)10亿大红包促销、H6新车型上市、高端车型WEY vv7的重磅推出，也挽救不了4月销量下滑的局面，魏建军或已哭晕在厕所。

而另一方面，吉利汽车(00175)掌门人李书福却喜在眉梢，4月销量继续暴增94%。

销量的差距也体现在两个掌门人财富的变化上。得益于吉利股价的上涨，2017年李书福凭借67亿美元(约合463亿人民币)身家成功超越魏建军(59亿美元)，同时也超越鲁冠球、王传福、罗结等汽车界大佬，问鼎中国汽车业首富。随着长城股价的回调，李书福和魏建军的财富差距进一步拉大。

消费者不买账，10亿促销大红包去了哪?

智通财经了解到，5月8日，长城发布了4月份产销数据，一个字“跌”便可以形容这份数据单。4月份，哈弗SUV销量62120辆，同比下降7.31%，总销量73171辆，同比跌8.08%，也是20个月以来首次下跌。而长城的“欢喜冤家”吉利4月销量则同比几近翻倍。

实际上，长城从2月份开始，神车H6销量增长疲势明显，3月和4月H6已经开始负增长。2017年前4个月H6累计销量(156134辆)下滑了5.53%，而这一数据在2016年前4个月为大幅增长39.45%。

在前4月累计总销量方面，尽管增速变化不大，但是在促销期过了之后又会怎么样呢?

魏建军曾表示，2020年前要把H6打造成全球SUV单品销量冠军，且哈弗销量要突破200万台，在规模上超越Jeep、路虎成为最大的专业SUV品牌。但主打的哈弗H6销量已连续两个月出现下滑，形势似乎并不乐观。

4月销量的下滑还是在全新H6上市以及10亿大红包促销之下的。在上个月哈弗家族的主销车型H6迎来了首次换代，新车在配置、动力上均有所升级，但H6销量却不尽人意，4月录得负17.25%增长。

号称长城史上最大促销活动的10亿大红包促销，狂欢时间为3月16日至4月30日。这场狂欢一开始就注定不太顺利，由于市场担心长城促销活动会导致毛利率下降，3月17日长城港股股价暴跌近9%，同时也导致当天汽车股集体暴跌。

“异曲同工”的两次惨跌：目标重要还是利润重要?

促销和销量放缓，以及年终奖计提方式由原集中在12月份计提调整为每月计提等因素影响，使得长城2017年首季纯利19.6亿元人民币，同比跌18%。

而长城促销活动是不得不为之，根据美银美林说法，促销主要是因为长城要致力于去库存，2017年3月底长城分销商库存水平仍高企，超过10.5万辆，同时因分销商要更多时间清理存货，新车型推出步伐缓慢，意味下一季度销售及利润存下行风险，目标价由10.2港元降至6.9港元。

而另一方面是来自2017年125万辆目标(同比增长17%)的压力，按照瑞信的说法，5月份首周销售同比已跌24%(10亿促销恰好在4月30日结束)，瑞信认为长城5月销量或将持续疲弱，并预测长城或再有促销活动以达到销量目标，目标价由8.5元降至8元。

实际上，长城在2016年10月底的暴跌(跌幅近27%)，与2017年3月17日的暴跌有相似之处。2016年10月底长城公布的2016年三季报显示，净利润按年升53%至22.8亿元人民币，但按季跌10%，加上长城三季报毛利率收缩0.7个百分点至23.8%。野村认为这时因为长城折扣促销推广，以及新型号H7自2016年4月推出后表现低于预期(2017年4月H7销量仅为3550辆)。

当时，包括瑞信、美银美林、摩根大通等多家外资大行调低长城目标价，导致长城股价(港股)不到一个月下挫近27%。

2015年，长城净利润同比2014年仅增长0.2%，平安证券当时给出的解释是2015年长城的促销优惠拖累净利润的增长，长城2015年下半年开始降价促销(单车估计均降5000元左右),使得长城2015年毛利率和净利率出现下滑。

智通财经还发现，2015年长城销量目标为85万辆，通过促销等手段，最终2015年销量锁定为85.269万辆，二者相差不大。2017年，长城为了125万辆的目标，10亿红包之后会不会再有更大的红包呢?

SUV蛋糕虽大，切蛋糕者不少

回到前文所说的4月销量上，虽说哈弗H6瘦死的骆驼比马大，仍然稳居中国市场的销量冠军，但下滑明显，目前正被广汽传祺GS4、上汽大众的途观、吉利汽车的博越等奋起直追。

哈弗H6面临压力或不小，一方面是自主品牌的挑战，另一方面面临合资品牌的夹击。广汽传祺GS4凭借28560辆销量依然是千年老二，但不要忘了广汽传祺4月总销售超4.1万辆，同比劲增56.2%。而吉利的博越4月销量达到21233辆，销量排名也上升到第四，也不要忘了4月吉利总销量增幅高达94%，增速丝毫没有放缓迹象。按照传祺和吉利这个增长速度，未来哈弗H6有可能被拉下神坛。

此外，合资品牌SUV实力不容忽视。4月，在SUV排名前十中，有6款为合资品牌。其中，上汽大众凭借新途观销售25879辆，继续稳居第三名;东风本田CR-V销售16504辆，直线飙升8个名次至第7名。从整体来看，4月合资品牌SUV排名呈现上升趋势。

智通财经从乘联会了解到，4月国内狭义乘用车市场的总销量166万辆，同比仅增长0.8%。其中，SUV市场4月份贡献销量68.9万辆，同比上升15.1%，增速有所放缓。

智通财经曾在《吉利(00175)月销超长城(02333)仅是开始 中国车市价格战硝烟已经点燃》一文中首先提到，在购置税优惠下降、自主品牌2017年目标销量激进(2017年销量平均增速21%左右)、整体车市增速下滑情况之下，车市价格战已经打响，而第一枪则首先在各大车企必争的SUV领域打出。

对于长城祭出10亿红包大力促销情况下销量反而下滑，也有业内人士生疑，能否顺利完成2017年125万辆的目标。按照野村在2016年10月的观点，长城单一的产品结构令人担心，并预计2017年盈利将下跌9%，因为随着SUV市场竞争持续激烈，导致长城销量下跌及边际利润进一步受压。

无独有偶，昔日的自主品牌龙头长安汽车4月销量大面积坍塌，无缘4月销量前十强，公布销量的下一个交易日，股价大跌近6%，近期长安汽车股价也创下半年来新低。

虽然长城哈弗H6销量连续两个月坍塌，但销量持续上升的紧凑型SUV哈弗H2多少给长城换来一些颜面，今年前4个月H2累计销量(89634辆)同比增长80.1%。

长城未来战略重点之一或在高端品牌WEY，但值得一提的是，被予以厚望的长城高端品牌WEY，相对吉利高端品牌领克(LYNK&CO)来说，市场似乎更看好领克，二者均在4月19日的上海车展亮相，随后两天吉利股价大涨近10%，而长城由于此前高端车型H8、H9的惨淡销量，短期市场似乎并不感冒，长城随后两天涨幅不到3%。