大热的“新零售”,将如何整合线上与线下

作者: 智通财经 杨扬 2017-02-28 07:27:23
阿里巴巴先是传出相中高鑫零售(06808)旗下的大润发,在传闻被证伪后,又迅速牵手百联集团,与其达成战略合作协议。此后A股的百联股份(600827)和港股的联华超市(00980),均以大幅上涨来回应市场对“新零售”的态度。

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“新零售”这个名词近期又被马云带火了一把。

阿里巴巴先是传出相中高鑫零售(06808)旗下的大润发,在传闻被证伪后,又迅速牵手百联集团,与其达成战略合作协议。此后A股的百联股份(600827)和港股的联华超市(00980),均以大幅上涨来回应市场对“新零售”的态度。

一人得道,鸡犬升天。除了这两家与百联直接相关的股票之外,像永辉超市(601933)、银座股份(600858)、天虹商场(002419)等“新零售”概念股改也都一反常态,受到市场的极力追捧,不少分析人士都认为,随着新零售的到来,市场应给予线下零售网点新估值。

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(百联股份和联华超市至今的涨幅都超过20%)

何为“新零售”

自从“新零售”这个概念在2016年被马云提出之后,“新零售”这个名词就走入公众的视线,那么何为“新零售”?

这里不得不提到现在美国“新零售”界极具代表性的一家企业好市多(NASDAQ:COST),该企业就将消费者体验做到一个新高度。好市多的经营策略是采取会员制,公司几乎全部的利润都是通过每年向注册会员收取固定的会员费,换句话说就是,在好市多商场里所出售的商品是不盈利的,但也正是因为如此,同样的商品在好市多的价格总是更低。通过市面上最低的价格吸引消费者注册会员。

同时,反其道而行,以超低SKU来为消费者准确定位所需要的商品。现在大部分的超商都是以尽可能多的SKU以满足不同阶层消费者的不同选择,一件商品在超市中往往有十几种选择,而好市多优秀的地方就在于,它不仅对消费者有一定的筛选,对商品同样有精细的筛选,一件商品在好市多中往往只有几种爆款可供选择,极大的减少了消费者在商场中的选购时间。

低价格,低SKU就是好市多做到消费者体验高于其他超商的秘诀,消费者无需为挑选琳琅满目的品牌烦恼,也去掉了货比三家的过程。而这些都成为了好市多向消费者收取会员费的资本。

上网搜索“新零售”会发现,在百度百科中的解释仅有一句话“线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售”。概念本身还相对模糊,各大巨头现在也还是处于摸索前进的时期。

智通财经认为,好市多的商业模式未必能够在中国成功复制,但提高消费者体验、减少消费过程中不必要的等待时间、提供最优的价格也一定是中国“新零售”的发展方向。因此不论是线下渠道发展线上平台,还是线上渠道走进线下,其实都是围绕如何优化双方的物流,提高物流速度,增加消费者体验。

昔日的敌人,今日的战友

回过头来看线下零售行业的这几年,从2012年起,大部分以百货、超市为主营的企业增速就不断下滑,在国内经济不振和电商飞速发展的双重压力下,线下零售商的日子过得是一年不如一年,许多大型超商都以关店来宣誓着自身的败退。

比较典型的例子,像曾经中国时尚百货标杆NOVO百货正式推出上海、武汉、重庆等一线城市,乐购将内地经营的135家门店出售给华润,变成别人家的孩子“华润万家”;百盛百货去年关闭5家门店,成为去年百货界的“关店王”……案例多不胜数,关店自保已经成了线下多数零售商的常态。

但自从阿里巴巴一气呵成的着手“新零售”线下布局,从投资盒马鲜生、入股三江购物、私有化银泰商业,再到牵手百联集团不过短短一年时间。那些曾经将线下零售打的抱头鼠窜的电商,竟一夕之间成为了线下零售价值重估的救命稻草。

为何巨头纷纷拥抱线下

除了阿里之外,京东,苏宁等电商巨头也都有往线下零售发展的想法,为何巨头们纷纷要选择入行不景气的线下零售呢?

从电商的角度看,虽然线上交易每年都维持增长,但增速放缓,流量红利大不如前等诸多现实问题需要面对,而线上零售商拥抱线下,则可以充分利用线下渠道的网点优势。

人们总希望能花更少的时间在不必要的等待上,让消费者在最短的时间内获得商品,这就是电商愿意花大价钱收购线下零售的一大动力。线下零售单店的覆盖区域一般不会太大,往往是以社区为单位,因此在作为实体店面的同时亦可以起到物流中心的作用,大大的缩短了物流半径,同时小范围的服务定位更加清晰,增值服务的开展也会更顺利。

对于线下零售商来说,自然乐于见到“以和为贵”的商业环境,电商在经历多年深度覆盖后,积累了庞大的用户活跃和消费数据,对消费者行为有深刻的认识,这些都将助于线下零售的选址、选品、陈列、物流路线、支付、订单分拣等环节,精准的告诉厂商各个社区的产品偏好、价格偏好,应如何备货,备货多少,帮助线下零售商实现库存优化。另一方面,两者会员之间互联互通,为双方都能带来新的流量红利。

联华超市(00980)只缺一个业绩释放

阿里去年12月份就通过旗下的易果生鲜接手永辉超市(601933)所持有联华超市(00980)21.17%的股权,此番又几经周折,最终花落联华母企百联,那么一定有其过人之处。

首先百联集团是上海零售界巨头,资产十分优质,旗下拥有百货、购物中心、奥莱、超市、专业店等各类布局,并且占据的都是核心商圈。

而旗下的联华超市(00980)拥有3796家门店,80%都集中在长江三角地区,网点价值极高,智通财经认为,除了网点数量之外,部署地域也是电商选择线下零售商的重要考虑因素之一,上文也说到了,“新零售”其实意在提升消费者体验,服务和物流各方面,一二线城市的消费人群在这方面的需求更加旺盛,同时发达地区对新模式也更容易接受。

此前高鑫零售(06808)一波三折,市场上传出阿里与高鑫零售洽谈收购相信也不全是空穴来风,但最终未能如市场预期,除了高鑫零售管理层意见不统一之外,可能与旗下门店大多部署在三四线城市也有一定关系。

另外,联华超市的年报中可以发现,联华现在的经营策略是对标永辉超市,包括以做强生鲜为抓手实现门店升级,扩大丰富生鲜品种,扩大源头基地的直送比例,减少供应链环节,从而保证生鲜鲜活度等。而生鲜市场由于对冷链物流的高要求,现在正是电商最为薄弱的一环,中国人对饮食的习惯又注定了生鲜市场不可替代的地位,因此既有丰富网点,业务又直指众电商的软肋,联华自然是电商发展线下业务的绝佳选择。

根据联华超市2016年中报,其净资产有31.67亿,但目前市值仅为13亿,或许是因为经营利润一年不如一年,2015年又出现大幅亏损,因此市场给予的估值较低。

但回过头看去年12月易果生鲜收购联华超市,易果当时以8.5亿的代价收购了联华21.17%的股权,折算成价格的话是12.12港币,比当时联华的股价溢价了将近一倍,阿里既然愿意用如此高的溢价去收购联华,显然是对联华价值的一种肯定,想必入驻后对联华的经营改善也相当有自信。因此不排除未来阿里会对联华超市做进一步加码的动作。

但这一切或许都要以双方的化学反应而定。从投资的角度,阿里与百联集团合作后,联华股价虽有一波明显上涨,但投机成分居多,联华超市是否能真的站起来也还一个业绩释放。一旦华联超市的业绩在阿里与百联战略合作后加速反应,相信股价的弹性会更大。


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