科技巨头的广告生意不好做！Facebook(FB.US)股价“一叶知秋”

本文来自“万得资讯”。

科技巨头Facebook(FB.US)遭评级下调，推动股价下跌。知名Facebook分析师将其评级从“持有”下调至“卖出”，并将目标价下调至每股180美元。2月11日，Facebok股价下跌2.76%至201.05美元/股。

Facebook分析师下调股价

2月，知名市场研究公司Pivotal Research Group分析师迈克尔·莱文（Michael Levine）将Facebook股票评级从持有下调至卖出，并将其目标价格从每股215美元下调至每股180美元，低于华尔街每股246美元的平均目标价。

2月11日，Facebook股价收跌2.76%至201.05美元/股，较莱文的目标价仍仍有10.47%的下跌空间。

莱文表示，他认为直接面向消费者的品牌广告投放放缓可能会给Facebook业绩造成负面影响。他指出，Instagram和Facebook是最受欢迎的广告投放平台。

根据莱文的说法，华尔街对Facebook下半年的广告收入估算看起来“有点太高了，并且Facebook缺乏一些变革性的东西。” 莱文写道，Facebook直接面向美国本地消费者的广告曝光率可能在5%到8%之间，一旦打破这一数据，将对业绩造成影响。

1月29日，Facebook发布财报显示，四季度收入增速达到有史以来最慢的25%，总成本和支出则增加了34％。首席财务官戴维·韦纳（David Wehner）在与投资者的电话会议上表示，该公司的扩张速度将在2020年第一季度进一步放慢，理由是其业务日趋成熟，全球隐私法规以及对广告定位的担忧。

广告收入占Facebook收入的98%以上，而莱文对该业务的收入增长表示担忧。他表示，网页浏览器GoogleChrome限制公司使用第三方数据（被称为Cookie），使利用跨站点行为的输入更具挑战性。结合苹果公司最近发布的iOS13，这对广告生态系统产生了广泛的影响。

此外，莱文还对Facebook面临的一系列监管问题表示担忧。该公司于6月份发布了天秤座数字货币，此后一直在努力抵抗全球立法者和监管机构的压制。此外，该公司还面临美国监管及机构的反托拉斯调查。

数字广告生意不好做

随着数字化势头来临，广告商瞄准谷歌(GOOG.US)、Facebook等科技巨头。但社交媒体广告增长收入近年来却出现放缓迹象，同时数字广告也面临着监管风险。

根据eMarketer的数据，预计2019年谷歌将在美国占据37.2％的净数字广告收入份额，而到2019年底，Facebook有望占据22.1％的份额。该组织在2019年3月表示，到2021年，亚马逊，Facebook和Google预计将占美国数字支出的近70％。

但另一方面，社交媒体广告业务收入却在放缓。普华永道调查的报告显示，全美社交媒体广告收入在2018年增长了30.6％至289亿美元，增速远远低于 2012年至2018年社交网络年复合增长率46.6％的水平。

普华永道美国合伙人戴维·西尔弗曼（David Silverman）表示，社交网络的增长放缓可能与“大数定律”有关。“该行业的许多增长都是由社交媒体推动的。流入社交媒体的美元投资在广告行业中已占相当大的比例，从2012年的8％提高到27％。”

此外，监管问题也是笼罩在数字广告业上方的一片阴云。近年来，数据驱动型广告业务的收入增长，很大一部分得益于企业利用消费者数据并制作评估模型。但欧盟的《通用数据保护条例》及《加州消费者隐私法》等法规正在影响美国企业。普华永道报告显示，规模较大的参与者将更有可能收入继续增长并投资于合规性，而规模较小的参与者可能会在应对监管方面遇到更多困难。

互动广告局（IAB）研究与测量高级副总裁Sue Hogan表示：“我确实认为监管将会产生一些影响，因为我们认为我们需要以不同的方式开展业务，并且希望保护消费者。另一方面，像5G这样的新创新可能会抵消一些潜在的影响。”

(编辑：李国坚)